2023 Google Ads 影片廣告認證 重點整理

目錄

探索使用者和創作者選擇 YouTube 的原因

觀看喜愛的內容
享受電視體驗
聆聽和探索音樂
打造社群

YouTube 如何服務使用者、創作者和廣告客戶

連結:YouTube 能夠協助連結創作者、藝人、合作夥伴和觀眾
創新:YouTube 是技術和經濟創新的驅動力
信任:我們的首要之務是履行應盡的責任和做正確的事

使用者選擇 YouTube 的三大原因

豐富文化和多元的創作者
與創作者互動的機會
與社群交流互動

創作者選擇 YouTube 的四大原因

自由
高觸及率
基礎架構
收入

瞭解廣告客戶選擇 YouTube 的原因

YouTube 是當今消費者不可或缺的平台

觀眾透過 YouTube 與故事和創作者建立連結
YouTube 的觸及範圍極大
觸及率越高,帶給廣告客戶的價值就越大

必須留意的使用者趨勢

趨勢 1:串流熱潮,透過連網電視 (CTV) 觀看影片
趨勢 2:短篇影片,觀眾交互觀看短片和長片的現象日漸普遍,透過短片找到所需長片。
趨勢 3:購物,YouTube含有開箱影片、產品評論、產品限時發售活動等,從一開始就是購物體驗中的一環,具備可協助廣告客戶縮短漏斗的商務功能 (我們正在測試其他功能,並會定期新增更多功能),可讓購物者前往零售商的網站或直接在 YouTube 中購物,享受更簡便的消費體驗。

瞭解廣告客戶如何在 YouTube 中取得成功

提高知名度
增加考慮度
促成行動

YouTube 如何保障品牌安全與確保品牌合適度

善盡責任的四項做法

「移除」違反 YouTube 政策的內容
「遏止」有害不實資訊和違規邊緣內容
「優先顯示」具公信力的新聞與資訊來源
「獎勵」值得信賴的創作者,讓他們能透過自己的內容營利

透過系統和控制項確實履行責任

品牌安全系統:品牌安全系統會強制執行 YouTube 的標準,自動幫廣告客戶找出違反《社群規範》或《廣告友善規範》的內容及多數品牌無法接受的內容。
品牌合適度控制項::行銷人可利用目標對象選取和排除功能,確保廣告能透過適合品牌的內容放送。

執行方式

人工審查:專家團隊全天候針對遭到檢舉的影片和留言進行審查。
大規模的技術:將專家的深入分析資料套用到整個 YouTube 的機器學習演算法上。這些演算法能迅速且準確地找出違反政策的影片,確保品牌安全無虞。

品牌合適度控管工具

廣告空間模式:三種模式可供品牌選擇,限制較少的廣告空間、標準廣告空間或受限的廣告空間)。
數位內容標籤:以 G、PG 和 T 等分級為影片分類,排除範圍最廣,
主題控制項:除了指定特定主題的影片外,廣告客戶也能以類似的方式排除特定的內容主題,例如政治或宗教。
關鍵字與刊登位置控制項:關鍵字控制項可讓廣告客戶以最精細的方式控制廣告出現的地方。廣告客戶還可以控制刊登位置 (網站、頻道、影片),讓特定廣告活動或廣告群組中的廣告不會出現在某些位置上。
內容類型控制項:內容類型控制項可讓廣告客戶排除直播內容、內嵌影片及遊戲實況影片中的刊登位置。

為影片廣告活動設定行銷目標的優先順序

行銷目標與消費者歷程

品牌認知:接觸潛在客戶並維持自有品牌的心占率,藉此加深品牌認知和品牌記憶。
考慮度:在潛在客戶最能接受訊息時影響他們的評價形成過程,藉此增加考慮度並引發興趣。
實際行動:在潛在客戶做決定的當下促使他們行動,讓這些消費者能更輕鬆地採取有意義且可量化評估的行動。

採用影片廣告活動策略來達成行銷目標

行銷目標
行銷目標有其時效性,而且通常僅適用於特定產品或產業。行銷目標主要用來影響消費者的購買歷程,當中包含:
認知:加深品牌認知並盡可能提高觸及。
考慮度:增加考慮度和興趣。
實際行動:推動線上使用者採取行動並提高銷售量。

媒體目標
媒體目標可將行銷目標轉換為媒體組合方案,根據預算發揮最大影響力。媒體目標提供一種可量化的方式來支援行銷目標,當中包含:
目標觸及率
目標頻率
目標服務成本效率 (目標千次曝光出價、單次收視出價、單次轉換出價)
排程/媒體檔期安排方法、持續放送、間歇性放送、集中放送
宣傳目標 (例如待開發客戶人數、註冊次數、下載次數)

廣告活動目標
廣告活動目標是評估廣告活動成功與否的 KPI,例如品牌認知或線上銷售額。當中包含:
單次收視出價
完成率
觀看次數
網站造訪次數

YouTube 和 Google 影片廣告解決方案能配合行銷目標

YouTube 和 Google 影片廣告解決方案會自動配合行銷目標調整設定,藉此簡化廣告活動的建立程序。

品牌認知考慮度實際行動
目標觸及廣大目標對象
提升品牌知名度
提高考慮度、回訪率和忠誠度
提升購買意願
提升轉換
目標對象
解決方案
受眾特徵與詳細客層
興趣相似目標對象
自訂目標對象
無限分類目標對象
自訂目標對象
潛在目標消費者
人生大事
無限分類目標對象
再行銷
自訂目標對象
目標客戶比對
無限分類目標對象
廣告格式可略過的串流內廣告
動態內影片廣告
串場廣告
不可略過的串流內廣告
刊頭廣告
可略過的串流內廣告
動態內影片廣告
可略過的串流內廣告
動態內影片廣告
購買方法競價
預訂
競價競價
出價解決方案CPM (千次曝光出價)CPV (單次收視出價)轉換
CPA (單次轉換出價)
成效評估解決方案完整觀看
不重複觸及與頻率
使用 Active View 評估可視度
品牌提升 – 廣告印象與品牌認知
觀看次數
單次收視出價
品牌提升 – 考慮度及購買意願
線上轉換 – 點擊、參與收視轉換、曝光次數
離線轉換

不同目標對象解決方案說明

受眾特徵與詳細客層:根據消費者的年齡、性別和生活現況(例如子女成長階段) 觸及他們。
興趣相似目標對象:依據生活方式、興趣和需求等詳細特質觸及消費者。
自訂目標對象:輸入相關的關鍵字、網址和應用程式,藉此觸及理想的目標對象。
無限分類目標對象:根據由 Google 建立且會動態重新整理的消費者興趣和行為相關資料,與精細的目標對象互動。
潛在目標消費者:接觸近期內有強烈意願購買特定產品或服務的使用者。
人生大事:接觸面臨人生重要里程碑,可能會做出重大購買決定的觀眾。
您的資料區隔 (再行銷):觸及與貴公司產品和服務互動過的使用者,包括過往的網站訪客、行動應用程式使用者、影片觀眾,或是已提供聯絡資訊的客戶。
目標客戶比對:運用線上和離線資料觸及客戶,或再次與他們展開互動。

工具提示:使用 Insights Finder 或「尋找我的目標對象」

這兩項工具可協助在 YouTube 上找出最具價值的消費者,以便發掘新的目標對象,並瞭解如何透過符合需求的訊息觸及他們。

不同影片廣告格式說明

可略過的串流內廣告

使用時機:如果想在其他 YouTube 影片開始前、播放期間或結束後宣傳影片內容,或是透過 Google 影片合作夥伴網站和應用程式進行宣傳,建議使用可略過的串流內廣告。

運作方式:可略過的串流內廣告會在其他影片播放前後或放映期間放送。觀眾可在五秒後選擇是否略過廣告。這類廣告會顯示在 YouTube 觀賞頁面上,以及 Google 影片合作夥伴網站和應用程式中。

計費方式:如果使用目標千次曝光出價、目標單次轉換出價和盡量爭取轉換出價,系統會按照曝光次數計費。這種格式的千次曝光出價適中,而且效率高。如果採用單次收視出價,當觀眾觀看影片達 30 秒 (長度較短的影片則以看完為準),或是與影片互動 (兩者取其先) 時,才需要付費。

動態內影片廣告

使用時機:如果想在觀眾瀏覽相關影片、捲動 YouTube 應用程式的首頁推薦內容或搜尋內容時放送廣告,建議使用動態內影片廣告。這種格式可向主動觀看相關內容的觀眾提供資訊,並讓他們更有可能訂閱、分享及觀看品牌提供的其他影片。

運作方式:動態內影片廣告含有圖片縮圖、廣告標題和最多兩行文字 (視廣告顯示位置而定)。一旦觀眾與縮圖互動,系統就會將使用者帶往廣告連結的 YouTube 觀賞頁面。這類廣告會顯示在 YouTube 搜尋結果、YouTube 的「接下來請看」專區和 YouTube 應用程式的首頁推薦內容中。儘管動態內影片廣告的確切大小及外觀可能因顯示位置而異,但一律都會邀請使用者點按影片來觀看。獲得點擊後,影片就會在 YouTube 觀賞頁面或頻道首頁上播放。

計費方式:知名度廣告,系統會根據千次曝光出價計費。考慮度廣告及行動廣告,系統會根據單次收視出價 (CPV) 計費。

串場廣告

使用時機:如果想放送簡短有力、令人印象深刻的宣傳訊息來觸及廣大觀眾,串場廣告是絕佳選擇。

運作方式:串場廣告的長度不超過 6 秒,會在其他影片播放前後或期間放送。觀眾無法選擇略過廣告。

計費方式:串場廣告採用的是目標千次曝光出價,將按曝光次數計費。在知名度影片廣告格式中,這種格式的千次曝光出價最低。

不可略過的串流內廣告

使用時機:如果想在影片播放前後或期間宣傳自家影片內容,且希望觀眾在不略過廣告的情況下接收完整訊息,可以使用不可略過的串流內廣告。

運作方式:不可略過的串流內廣告長度最多 15 秒,會在其他影片播放前後或期間放送,觀眾無法選擇略過廣告。這類廣告會顯示在 YouTube 影片,以及 Google 影片合作夥伴網站和應用程式中。

計費方式:不可略過的串流內廣告採用目標千次曝光出價,系統會按照曝光次數計費。在知名度影片廣告格式中,這種格式的千次曝光出價高於其他格式。

刊頭廣告

使用時機:如果想打響新產品或服務的知名度,或在短時間內觸及大量的目標對象 (例如促銷活動),即可使用刊頭廣告。

運作方式:刊頭廣告會在 YouTube 首頁推薦內容頂部以靜音模式自動播放精選影片,靜音長度最多 30 秒。自動播放結束後,主要影片就會回到預設的影片縮圖。使用者按下影片或縮圖後,就會前往影片的 YouTube 觀賞頁面。

計費方式:由於刊頭廣告只能透過預訂方式購買,因此系統會按照千次曝光出價計費。Google 廣告團隊可以協助估算費率和設定廣告活動的曝光次數目標。

不同成效評估解決方案

知名度廣告活動

影片播放進度
不重複觸及數與頻率:透過不重複觸及數與頻率,可以瞭解廣告觸及的使用者人數,以及不同格式的廣告在各裝置上的放送次數。
使用 Active View 評估可視度:Active View 是 Google 獨有的廣告可視度評估技術。可視度是主要用來評估媒體效益的指標,會估算廣告的曝光比重和使用者可能看見廣告的次數。
品牌提升:透過品牌提升來評估廣告活動效益時,評估依據是較接近行銷目標的指標,而非傳統的點擊次數、曝光次數和觀看次數。這個工具還會根據用於評估升幅指標和廣告印象的知名度目標,進行問卷調查。

考慮度廣告活動

核心成效指標(總觀看次數、單次收視出價)
品牌提升(考慮度升幅、好感度升幅、購買意願升幅)

行動廣告活動

線上轉換
點擊:使用者按下廣告,後來完成轉換。Google Ads 會將這類行為歸類為轉換。
參與收視轉換:使用者觀看廣告至少 10 秒,後來完成轉換。Google Ads 會將這類行為歸類為轉換。
曝光:使用者觀看廣告未滿 10 秒,後來完成轉換。Google Ads 會將這類行為歸類為瀏覽後轉換。

離線轉換
使用者在點按某項廣告元素後的 30 天內親臨門市。
使用者在觀看廣告達 10 秒後的 30 天內親臨門市。

為評估行動號召廣告活動的完整價值,請務必一併計入跨平台與觀看型轉換。

知名度廣告注意事項

結合可略過的串流內廣告與串場廣告,就能以最低預算盡量擴大觸及。
結合可略過的串流內廣告與不可略過的串流內廣告,就能盡量擴大觸及和提高影片完整撥放數。
結合刊頭廣告與不可略過的串流內廣告,就能提高熱門內容的觸及。

考慮度廣告注意事項

影片廣告序列:如果有多個廣告素材資源,建議使用影片廣告序列結合多種廣告格式,並搭配目標千次曝光出價。影片廣告序列可自行設定系列影片的放送順序,向觀眾介紹產品或訴說品牌故事。目標千次曝光出價則會盡可能向更多的相關消費者顯示廣告訊息。

行動廣告活動注意事項

行動廣告最佳導入做法

在搜尋和多媒體廣告活動所屬的帳戶中建立影片廣告活動。
啟用 Google Ads 轉換追蹤功能。
選擇適合的廣告活動目標與類型。
在進行任何最佳化調整之前,請先觀察廣告活動三到七天的成效。

行動廣告素材最佳做法

1. 加入明確的行動號召
2. 直接切入重點
3. 反覆提及產品或服務
4. 遵循 ABCD 原則
5. 測試多種廣告變化版本。
6. 上傳長度至少10秒的影片。

行動廣告出價策略

第一次放送影片行動廣告活動:首先選擇「盡量爭取轉換」,確立單次操作出價的成效,然後改成「目標單次操作出價」,在理想的單次操作出價範圍內爭取轉換。
過去曾放送影片行動廣告活動,且已瞭解不同的單次操作出價大概會有什麼成效:目標單次操作出價
我們想在廣告檔期內盡可能爭取轉換:盡量爭取轉換

目標對象策略

從高意願目標對象著手,再將範圍擴大至更廣泛的目標對象類型。

第 1 階段:從漏斗後段的目標對象著手,然後再擴大範圍
使用您的資料區隔 (再行銷)、自訂目標對象之後,即可開始使用目標客戶比對和無限分類目標對象,進一步增加轉換次數。

第 2 階段:增加新的廣告活動和目標對象類型
這個階段的建議目標對象包括人生大事、潛在目標消費者、內容比對、客層、興趣相似目標對象,自訂目標對象

第 3 階段:如果預算仍有剩餘,請移除目標對象限制來盡可能增加轉換量

第 4 階段:運用目標單次轉換出價獲得具獲利潛力的轉換量

最佳化指定目標對象功能:協助觸及可能完成轉換的新相關目標對象

利用觸及率規劃工具規劃品牌意識影片廣告活動

觸及率規劃工具

提供可靠的不重複觸及率預測資料
提供媒體組合選項
提供最新資料

觸及率規劃工具的使用時機

策略規劃
媒體企劃:這時觸及率規劃工具就能派上用場
廣告活動建立

在媒體企劃過程中,觸及率規劃工具能協助完成哪些事?

判斷需要多少預算
預估可觸及的使用者人數
找出合適的Youtube廣告格式組合
完成企劃
預測Youtube與電視廣告活動的觸及率

觸及率規劃工具預測功能的運作方式

媒體企劃書預測功能會考量目標對象、廣告設定、廣告格式、預算和計費模式,然後估算出未來的成效。

瞭解有效的影片廣告素材有何重要性

在所有廣告活動成效推升工具當中,廣告素材是帶動投資報酬率的主要利器,在數位媒體領域,目前廣告素材在這方面的優勢更是一枝獨秀。

製作 YouTube 廣告的基本概念

提供吸引人的內容
善用音效
考量行動裝置的需求

如何透過有效的廣告素材提高成效

1. 運用以研究結果為依據的廣告素材指南:Google 的 ABCD 高效廣告素材原則
2. 針對不同的行銷目標採用適合的廣告素材守則,讓成效更上一層樓
品牌意識:加入音效並善用各項獨特品牌特徵,引起觀眾注意。
考慮度:展現產品能融入消費者的生活,增加消費意願。
實際行動:將重點放在產品,說明其好處與購買方式來促成交易。
3. 運用實驗反覆測試廣告素材

探索 Google ABCD 高效廣告素材原則

ABCD 原則

A引人注目:用引人入勝的故事,吸引並持續緊扣,觀眾的注意力。
B品牌宣傳:盡早且頻繁採用精彩多變的手法宣傳品牌。
C引發共鳴:促使觀眾思考或感受事物。
D導引方向:鼓勵觀眾採取行動。

A用引人入勝的故事吸引並持續緊扣觀眾的注意力

直奔主題
音效和疊加文字可強化故事張力
視覺元素力求明亮顯眼

B盡早且頻繁採用精彩多變的手法宣傳品牌

盡早曝光,貫穿全場
搭配音效加強宣傳
充分運用形形色色的品牌宣傳元素

C促使觀眾思考或感受事物

透過人物來說故事
以訊息為重
緊扣觀眾注意力

D鼓勵觀眾採取行動

加入行動號召
運用音效提高行動號召的成效

資料來源:Google好學堂 Google Ads 影片廣告認證

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