2023 Google Ads 多媒體廣告認證 重點整理

目錄

Google Display Ads 的價值為何?

強大的信號意願
龐大的規模
可評估的成效
簡易的廣告活動設定

意願信號和機器學習

深入瞭解使用者的思維:Google 會分析使用者活動來清楚瞭解使用者偏好,分析範圍涵蓋自有自營資源和超過三百萬個網站及應用程式合作夥伴。
善用機器學習:Google 使用先進的機器學習技術提供業界最頂尖的自動化、出價和指定目標功能,在最佳時機觸及使用者。
獨到見解:獨家分析超過 3 百萬個網站和應用程式,且針對使用人數超過十億的六大資源取得相關數據。

多媒體廣告活動類型

智慧多媒體廣告活動

智慧多媒體廣告活動是採全自動化的廣告活動類型,集結了所有成功多媒體廣告活動的要素,還使用 Google 的最佳機器學習技術,為多媒體廣告活動提供近乎全方位的最佳化和自動化功能。只要輸入一些資料,像是廣告訊息、想用的圖片、每日預算,和目標單次客戶開發出價,Google 就會大規模地將廣告進行組合和搭配。

智慧多媒體廣告活動會根據目前的單次客戶開發出價模式,在適當的時機設定出價。智慧多媒體廣告活動還會使用全新的自動指定基礎架構,在整個中後段程序中運用最佳的多媒體廣告指定功能,並針對廣告素材採用新的自動最佳化技術來組合原始廣告素材資源 (標誌和圖片),為每次競價製作自訂廣告。

如要符合建立智慧多媒體廣告活動的資格,必須在最近 30 天內透過多媒體廣告獲得至少 50 次轉換,或在搜尋聯播網上爭取到至少 100 次轉換。

智慧多媒體廣告活動的主要優點

操作簡易
深入分析
規模廣大

智慧多媒體廣告活動的構成要素

自動出價:可以指定期望的目標單次客戶開發出價或目標廣告投資報酬率,以此取代手動出價。
自動指定目標:系統會根據廣告活動的放送位置,最佳化指定目標。
自動組合廣告素材:只要提供廣告標題、說明、標誌和圖片等廣告素材,就能自動產生廣告,並配合 Google Display Ads 上絕大多數的廣告版位進行調整。

標準多媒體廣告活動

全權掌控自己的多媒體廣告活動,可以手動選取指定目標、出價和廣告格式。

指定目標
建立第一個多媒體廣告活動時,共有三種行銷標的可以選擇:
打響知名度:讓使用者深入認識品牌。
影響購物決定:鼓勵使用者探索產品或服務。
鼓勵採取行動:鼓勵使用者採取行動,藉此提升銷售業績或吸引待開發客戶。

出價
選擇的出價策略務必要與行銷標的方向一致。使用智慧出價時,共有四種主要出價策略可以選擇:
成本效益管理系統:根據每次點擊促成轉換的可能性,自動調整手動出價金額。
盡量爭取轉換:在預算內儘可能爭取最多轉換量。
目標單次客戶開發出價:這個策略會自動設定出價,協助爭取更多轉換,並達成平均單次客戶開發出價目標。
目標廣告投資報酬率:根據設定的目標廣告投資報酬率自動設定出價,儘可能提升轉換價值。

廣告格式
多媒體廣告活動可使用的廣告格式主要有兩種:
回應式多媒體廣告:提升效益並擴大規模。
自行上傳廣告 (圖片和 AMP HTML):主控權較多。

透過 Google 多媒體廣告觸及使用者

多媒體廣告的指定目標功能

透過廣告活動的指定目標功能,向最想觸及的使用者放送廣告。

打響知名度

指定客層
興趣相似目標對象
自訂興趣相似目標對象

影響購物決定

潛在目標消費者
自訂意願目標對象:輸入最能代表目標客群的關鍵字或網址,或從我們自動建立的目標對象中進行選擇即可。
類似目標對象:類似目標對象可依據原有的再行銷名單、或其他已上傳且符合用途的名單,尋找類似的使用者。

鼓勵使用者採取行動

再行銷
標準再行銷:在舊訪客瀏覽其他網站或使用網路應用程式時,向他們放送廣告。
動態再行銷:向在網站上瀏覽過產品或服務的訪客放送相關廣告,協助推升業務成效。(需有資料動態饋給)

透過自動出價提升效率

關鍵的出價要素

成效:出價會影響廣告的可見度,以及每個關鍵時刻所獲得的互動量。出價時如果欠缺效率,可能會錯失寶貴的轉換機會。
競價:由於我們的競價環境會不時改變,合適的出價也經常變動,因此使用手動出價時,很難大範圍抓出精確的數字
使用者流程的複雜:許多信號都會影響使用者行為。位置、時間點和裝置等因素都會影響使用者的意圖,也會影響到對方是否會完成可為貴公司帶來價值的動作。自動化可以在每次競價和出價時,將上述所有信號納入考量。

Google Ads 自動出價的優點

機器學習
節省時間
競價期間出價
使用信號深度和交叉分析

選擇合適的出價策略

著重知名度的出價策略

目標:可見度
可選擇的出價策略:
目標曝光比重-這項策略可確保廣告在搜尋結果網頁的特定位置上 (首頁上的任何位置、首頁頂端,或絕對首頁頂端),達到特定的曝光比重門檻。
適用情況:這項策略可提升品牌的知名度,並讓含有品牌字詞的廣告活動獲得更多關注。

著重考慮度的出價策略

目標:點擊次數
可選擇的出價策略:
盡量爭取轉換-在預算內儘可能爭取最多轉換量。不用設定特定的單次點擊出價 (CPC)、單次客戶開發出價 (CPA),或廣告投資報酬率 (ROAS) 目標。
目標單次客戶開發出價 (tCPA)-這個策略會自動設定出價,協助爭取更多轉換,並達成平均單次客戶開發出價目標。
成本效益管理系統 (eCPC)-這個策略會根據每次點擊促成轉換的可能性,自動調整手動出價金額。

適用情況:

  • 預算不足、著重於提高點擊次數的廣告活動
  • 提高點擊量
  • 想在獲得多餘預算時大幅提升流量
  • 因可能促成轉換而具高輔助價值的前段程序關鍵字
著重轉換的出價策略

目標:轉換
可選擇的出價策略:
盡量爭取轉換-在預算內儘可能爭取最多轉換量。不用設定特定的單次點擊出價 (CPC)、單次客戶開發出價 (CPA),或廣告投資報酬率 (ROAS) 目標。
目標單次客戶開發出價 (tCPA)-這個策略會自動設定出價,協助爭取更多轉換,並達成平均單次客戶開發出價目標。
成本效益管理系統 (eCPC)-這個策略會根據每次點擊促成轉換的可能性,自動調整手動出價金額。

適用情況:

盡量爭取轉換-適合想為廣告活動儘可能爭取轉換的廣告客戶;也適合希望預算固定,且沒有明確單次客戶開發出價/廣告投資報酬率目標的廣告客戶。
目標單次客戶開發出價 (tCPA)-儘可能爭取轉換量,不考慮其他訂單價值,如待開發客戶產生和電子商務業務等等。(可選擇按轉換量付費計價。)
成本效益管理系統 (eCPC)-對於搜尋廣告來說,這種出價策略適合想透過第三方出價工具或以手動方式設定核心出價,並額外使用即時最佳化的廣告客戶;對於多媒體廣告來說,這種出價策略適合未啟用轉換追蹤、使用第三方出價系統的廣告客戶,或是堅持手動出價,且要額外使用即時最佳化的廣告客戶。這個策略也有助於產生待開發客戶和提高線上銷售量。

著重收益的出價策略

如果要追蹤轉換價值,且這 30 天以來搜尋廣告活動至少獲得 50 次轉換,而多媒體廣告活動獲得了至少 15 次轉換,那麼這項出價策略就很適合。

目標:收益
可選擇的出價策略:
目標廣告投資報酬率-根據設定的目標廣告投資報酬率自動設定出價,儘可能提升轉換價值。
適用情況:根據設定的目標廣告投資報酬率,透過自動最佳化出價來盡量提高收益

多媒體廣告格式

效率
掌控度

回應式多媒體廣告

回應式多媒體廣告可上傳自己的素材資源,而且所建立的廣告能在原生及非原生廣告空間中的任何大小版位放送。
自動化:上傳不同的素材資源至 Google Ads 並建立回應式多媒體廣告後,Google 會使用機器學習模型,並根據過去的成效記錄所得出的預測資料,決定各個廣告版位的最佳素材資源組合。
觸及率:可以為每個素材資源類型 (例如標題、標誌、圖像和影片) 上傳多種資源。Google 組合製作的廣告會自動調整其尺寸、外觀與格式,無論是原生或非原生廣告版位,幾乎都能完美融合。
操作簡單:使用回應式多媒體廣告後,就無須將大把精力與成本花在管理廣告群組和廣告活動中的廣告組合上,而是可以專注於提升廣告成效。

上傳廣告

上傳廣告讓能掌握廣告的外觀和風格。

圖像廣告
使用 Google Ads 以外的工具建立的圖像廣告,只要壓縮成 ZIP 檔案就能上傳至 Google Ads。圖像廣告只能在可顯示橫幅廣告的版位上放送,相較於回應式多媒體廣告,其放送規模較受限制。
主要優點:完全掌控廣告素材,可以使用範本製作廣告,自行決定如何結合不同的圖像、文字和標誌。

AMP HTML 廣告
AMP HTML 將 AMP 技術原則應用於打造及放送廣告,讓行銷人、發布商和技術供應商在各個平台上都能享有更快速、安全的廣告體驗。
主要優點:
廣告的速度越快,成效就越高-AMP HTML 廣告的速度比 AMP 網頁上的一般廣告快,因此可見度更高、更有效率,成效也可能較佳。
資料載入量較低的廣告可帶來更好的廣告體驗-AMP HTML 廣告的資料載入量和轉譯傳輸量比一般廣告少 3 倍,讓品牌有機會為使用者帶來更好的體驗。
廣告越安全,越能加深使用者對品牌的信賴-AMP HTML 廣告在放送前必須經過驗證,這樣可以降低惡意軟體的風險,並在使用者與品牌互動時加深他們對品牌的信任。

透過成效規劃工具提高轉換率

提前規劃 Google Ads 預算將帶來下列好處:

  1. 瞭解現有 Google Ads 廣告活動的未來潛在支出,以便推動預算決策。
  2. 利用季節性因素,抓住成長機會
  3. 設定各個廣告活動的最佳出價和預算,大幅提升投資報酬率
  4. 發掘用 Google Ads 提高銷售量的新機會
Google Ads 成效規劃工具是什麼?

成效規劃工具是全新的預測工具,透過機器學習預測 Google Ads 廣告活動的潛力。有了這個工具,就能針對目前廣告活動日後的每月預算、每季預算和每年預算,進行更深入的預測,同時還能提升投資報酬率。

成效規劃工具如何運作?

成效規劃工具會針對各個廣告活動決定最佳出價,以及平均每日預算的分配方式,有助在日後各種支出情況下提升轉換量。

成效規劃工具如何預測廣告活動成效?

預測:Google 搜尋廣告競價 (每週使用數十億筆搜尋) 讓預測引擎更為準確。
模擬:預測引擎使用查詢層級變數來模擬相關的廣告競價,變數包括季節性、點閱率、競爭對手、到達網頁和時段。
機器學習:使用機器學習來微調預測及提升準確度。
驗證:為數以千計的廣告活動樣本執行分別為期 1 天、7 天、30 天和 90 天的前向和後向準確度評估。

成效規劃工具與建議頁面不同。可以採用「建議」頁面上的最佳化建議來改善廣告活動。另一方面,成效規劃工具則是在決定達成行銷目標所需的預算時,最得力的首選工具。

如何使用成效規劃工具

為行銷標的不同的廣告活動建立不同的方案。
使用非最終點擊歸因轉換。
使用成效目標功能。
使用「建議」頁面中的最佳化分數來改善廣告活動。

每個月都應該使用成效規劃工具

季節性因素、波動不定的競價和競爭對手,意謂著每個月至少要為 Google Ads 廣告活動進行一次規劃和最佳化設定。
每月定期使用成效規劃工具,有助於設定最佳預算和出價,以相同的投資取得更高的轉換量。

成效規劃工具會建議進行什麼變更

「手動單次點擊出價」或「成本效益管理系統」廣告活動:建議的平均每日預算和廣告活動出價比例。
「盡量爭取點擊」或「盡量爭取轉換」的廣告活動:建議的平均每日預算。
「目標單次客戶開發出價」或「目標廣告投資報酬率」(ROAS) 廣告活動:建議的平均每日預算、廣告活動層級的目標單次客戶開發出價,或是廣告活動層級的目標廣告投資報酬率。

成效規劃工具僅是規劃工具,不會在 Google Ads 前端進行最佳化調整來達成預測的 KPI。

規劃預算時須注意的其他因素

季節性
市占率
成長

資料來源:Google好學堂 Google Ads 多媒體廣告認證

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