2023 Google Ads 購物廣告認證 重點整理

目錄

購物廣告有哪些優點?

參與度更高
可提升購物者的轉換機率
為零售商提供更簡單的廣告活動管理方式
提高曝光率(智慧購物廣告活動和最高成效廣告活動會在 YouTube、多媒體廣告聯播網、搜尋聯播網、探索等所有 Google 管道上放送。)
強大的報表功能和出色的數據資料

如何管理購物廣告?

專為零售商打造的廣告活動管理功能是購物廣告的一大優點,不用個別為產品手動製作廣告,只要將產品資料上傳到 Merchant Center,Google Ads 就會自動製作購物廣告。
系統會使用產品資料取代關鍵字來決定廣告的刊登位置和方式。產品資料含有銷售產品的詳細資訊,可讓 Google 比對使用者的搜尋字詞,向他們顯示最相關的產品廣告。

最高成效廣告活動
最高成效廣告活動是新一代的智慧購物廣告活動,可使用更多廣告空間與格式來觸及新客戶。

標準購物廣告活動
標準購物廣告活動提供手動設定,進一步控管廣告活動、出價、產品群組等項目。

智慧購物廣告活動
智慧購物廣告活動會根據各個 Google 平台 (包括 Google 搜尋、Google 圖片、YouTube) 及數百萬個線上網站和應用程式的即時信號進行最佳化。

不同類型的購物廣告

產品購物廣告
產品購物廣告是根據Google Merchant Center的產品資料製作而成。

店面商品目錄廣告
店面商品目錄廣告是根據提交至 Merchant Center 的店面商品目錄資料製作而成,可宣傳店面產品,為商店吸引流量。

購物廣告會出現在哪裡?

「購物」分頁
在部分國家/地區,購物廣告可能會出現在 Google 搜尋的「購物」分頁中。

Google 搜尋
購物廣告會出現在 Google 搜尋結果的旁邊或上方,並和文字廣告分開顯示。

Google 圖片
購物廣告可能會出現在「Google 圖片」分頁中。

搜尋夥伴網站和 Google 多媒體廣告聯播網
購物廣告也可能出現在 Google 搜尋夥伴網站及 Google 多媒體廣告聯播網 (包括 YouTube、Gmail、Google 探索) 中。

注意事項:
智慧型購物廣告會在 YouTube搜尋、搜尋聯播網和多媒體廣告聯播網上放送。
最高成效廣告會在 YouTube、搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、探索等所有 Google 管道上放送。

付費及免費產品資訊

購物廣告分為付費和免費格式,兩種都能向消費者顯示產品、替網站及商店吸引流量。
在歐洲經濟區及瑞士,廣告會顯示在一般搜尋結果網頁中,以及 CSS 選用的任何其他平台上。

付費產品資訊

付費購物廣告由 Google Ads 管理,提供深入分析及控制選項,可獲得最佳成效並優先顯示重要產品。

產品購物廣告
產品購物廣告的收費依據是單次點擊出價,也就是說,廣告會在使用者點擊之後產生費用。廣告點擊必須連到網站上的到達網頁或由 Google 代管的店面商品目錄資料到達網頁,才需要付費。

「購物」分頁中的免費產品資訊

Google 建議將產品上傳至 Merchant Center 產品動態饋給,並確保產品資料符合最新現況、正確無誤且完整詳盡,以便 Google 分析販售的產品。將帳戶連結至第三方平台,並選擇加入 Google 顧客評論計畫,能提高免費產品資訊顯示在 Google 網頁中的機會。

只需在 Merchant Center 中,將現有的廣告動態饋給設定加入 Google 跨平台顯示即可。請勿單獨為「購物」分頁的免費產品資訊另外建立動態饋給。為「購物」分頁的廣告及免費產品資訊另外建立動態饋給,可能導致產品失去放送購物廣告的資格。

可在 Merchant Center 查看成效報表,或到 Google Ads 查看購物廣告報表,評估「購物」分頁的廣告及免費產品資訊成效,並視情況調整購物廣告活動的出價及廣告投資報酬率目標。

「購物」分頁的免費產品資訊需要多媒體資料,才能為搜尋產品的購物者帶來更良好的視覺體驗。

瞭解重要的購物廣告規定

Google Ads 政策

管理 Merchant Center 帳戶時遵循的依據,分為四大類別:
編輯標準與技術相關規定
禁止宣傳的內容
禁止使用的手法
管制內容

購物廣告政策

不支援的購物廣告內容
這項政策列出一律不得使用購物廣告宣傳的產品類型。
違規示例:武器等危險產品禁止刊登購物廣告。

對本身或產品的不實陳述或行為
購物廣告的不實陳述或行為政策旨在確保資訊透明度與可靠性;使用者在購物廣告中看到的產品,應與網站上提供的品項一致。

實用性
這是編輯與技術相關規定的要則之一,旨在確保使用者前往的到達網頁能提供正面、清楚且易於瀏覽的體驗。

到達網頁品質規定

聯絡資訊條款及細則
網站至少必須提供一項聯絡方式,例如電子郵件地址、電話號碼、「與我們聯絡」表單或社群媒體連結。

安全的結帳程序
無論是在處理付款和交易期間,或是向使用者收集任何個人敏感/金融資訊時,所用的處理伺服器都必須安全無虞,不但要有安全資料傳輸層 (SSL) 的保護,還須具備有效的SSL 認證。

退貨政策
網站必須在顯眼處,向使用者提供清楚的退貨政策。

到達網頁網址
提交要刊登購物廣告的產品時,必須確保任何位置的消費者都能存取所有對應的到達網頁。

完成結帳程序
確保使用者能順利將商品加入購物車,並完成整個結帳程序。

購物廣告政策的執行方式

商品拒登
當系統判定商品不符資料品質規定時,就會拒登。如果是購物廣告,違規商品會在 Merchant Center 中遭拒登,其餘資料動態饋給會持續放送並顯示廣告。

帳戶停權
屢次違反政策可能導致帳戶遭到停權;此外,Google不允許某些商品出現在購物廣告中。如果試圖宣傳這些產品,整個 Merchant Center 帳戶都將遭到停權

實行零售策略

購物廣告可透過 Merchant Center 和 Google Ads 建立。Merchant Center 可以代管商品目錄,Google Ads 則能根據商品目錄資料建立廣告活動。雖然這兩個平台對廣告客戶來說都必不可少,用途卻不相同。

不同的產品刊登方式

在網站上結帳
可以刊登免費產品資訊,透過 Google 跨平台顯示自家產品,並讓使用者在不同的 Google 接觸點上看到產品相關資訊。

在本地門市結帳
加入「本地 Google 跨平台顯示」計畫後,即可透過免費產品資訊在各個 Google 平台上宣傳店內產品,例如 Google 搜尋、Google 圖片、Google 地圖和 Google 購物。各個 Google 平台支援的產品資訊類型,可能會因所在國家/地區而不同。

透過 Google 結帳
如果商家的所在國家/地區為美國或法國,只要符合相關資格並成功加入「購物行動」計畫,即可直接在 Google 上販售產品。

可以選擇加入其他與自身業務目標相符的計畫

促銷活動
促銷活動可透過 Google.com 上的購物廣告宣傳線上促銷活動。只要為自己在 Google 上販售的產品新增促銷活動,購物者就會看見「特價優惠」連結 (例如 85 折、免運費)。這類連結可以增加購物廣告的吸引力,並提高購物者的購買意願。

產品評分
產品評分功能會顯示1至5星的星級評等,並列出評論總數。這些星級評等是產品本身的綜合評分和評論資料,彙整自商家、第三方資訊集結網站、評論網站和消費者等多個資料來源。

產品動態饋給的基本概念

除了選取與目標相符的計畫之外,也必須在 Merchant Center 中新增產品資料或上傳產品動態饋給。如果使用的是電子商務平台,可以選擇將平台中的產品資料同步至 Merchant Center。

什麼是屬性?
「屬性」可用來描述產品的資料點。透過必填和建議屬性詳實描述商品,可讓潛在購物者更輕鬆地搜尋並找到所需商品,並取得產品的正確資訊,例如價格和供應情形

必填屬性有哪些?
動態饋給中有許多必填屬性,包含 ID [ID]、名稱 [title]、說明 [description]、連結 [link]、圖片連結 [image_link]、供應情形 [availability]、價格 [price] 和全球交易品項識別碼 [gtin]。在某些國家/地區中,服飾等類型的產品還有其他必填屬性。

選用屬性有哪些?
也可以透過選用屬性描述產品,例如產品類型 [product_type] 和自訂標籤 [custom_label]。在 Google Ads 中,自訂屬性可用於管理廣告活動。
可以使用的選用屬性包括自訂標籤 0 [custom_label_0]、產品類型 [product_type]、性別 [gender]、年齡層 [age_group]、顏色 [color] 和狀況 [condition]。

名稱結構最佳做法

名稱的最佳結構為:品牌 + 產品類型 + 屬性,且長度不得超過 150 個半形字元。

選擇合適的購物廣告活動類型

購物廣告活動有哪些要素?

廣告活動目標
建立購物廣告活動的步驟之一是選擇主要目標,像是提升轉換、待開發客戶和網站流量等等。選定後,畫面上會顯示系統建議的相關功能和設定,協助達到自家業務最重視的成果。

購物廣告活動類型
物廣告活動有兩個子類型:智慧購物廣告活動標準購物廣告活動
如果最佳化的目標是提升轉換,建議在Google搜尋聯播網、多媒體廣告聯播網、YouTube和Gmail上放送智慧購物廣告活動,並搭配自動出價功能來盡量提高轉換價值。也可以選擇放送標準購物廣告活動,並採用特定的出價方式。
可以選擇將智慧購物廣告活動升級為名為「最高成效」的全新廣告活動類型,支援更多廣告空間與格式,可以協助觸及新客戶,在所有Google管道中發掘更多轉換消費者,包括YouTube、多媒體廣告聯播網、搜尋聯播網和探索專區等。

產品資料與群組
購物廣告是根據產品資料製作而成,而非關鍵字。購物廣告是按產品群組分類,而不是廣告群組,這點與其他廣告類型不同。

位置
在位置設定中,請選擇希望購物廣告觸及的特定國家/地區、城市或州別。

每日預算
可為廣告活動設定平均每日預算,並隨時靈活調整。

出價策略
盡量提高轉換價值-採用智慧購物廣告活動時,這項出價策略可在指定的每日預算內,盡量提高廣告活動的總轉換價值。如果廣告活動設有最低收益目標,則可同時設定目標廣告投資報酬率。
目標廣告投資報酬率-這項出價策略可自動設定出價,在設定的目標廣告投資報酬率內,盡量爭取最高轉換價值。「目標廣告投資報酬率」出價策略也能用於全通路目標,只要針對實體通路設定成效值 (親臨門市次數) 即可。
成本效益管理系統-這項策略可自動設定出價,協助爭取更多轉換次數,並達成平均單次轉換出價目標。
盡量爭取點擊-這項策略可根據選擇的目標支出金額設定出價,盡可能爭取最多點擊次數。
手動最高單次點擊出價-可以為採用「單次點擊出價」的廣告活動,設定最高單次點擊出價。

購物廣告活動的特別之處

自動產生
購物廣告不需手動製作,Google 會使用透過 Merchant Center 新增的產品資訊自動產生廣告。當使用者進行搜尋查詢時,Google 的系統會依據 Merchant Center 中的產品資訊和 Google Ads 中的出價設定,判斷要顯示哪些廣告。

沒有關鍵字
不用建立關鍵字清單,因為 Google 會自動使用 Merchant Center 的產品資料動態饋給,判斷購物廣告的顯示時機和位置。不過廣告客戶仍可設定排除關鍵字,藉此避免購物廣告在不合適的情況下出現。

依產品群組分類
在 Google Ads 中,可以將商品目錄分成不同的產品群組。有了產品群組,就能為一些收益較高的產品設定更高的出價。

比較不同的廣告活動類型
最高成效廣告活動標準購物廣告活動智慧購物廣告活動
出價策略盡量提高轉換價值、目標廣告投資報酬率 (選用)
親臨門市最佳化
新客戶最佳化
單次轉換出價
盡量爭取轉換 (目標單次轉換出價為選用)
目標廣告投資報酬率 (建議)
可用策略:成本效益管理系統、盡量爭取點擊、盡量爭取轉換、手動單次點擊出價
親臨門市最佳化
盡量提高轉換價值、目標廣告投資報酬率 (選用)
親臨門市最佳化
新客戶最佳化
廣告空間Google搜尋聯播網
搜尋夥伴
YouTube
Gmail
探索專區
Google多媒體廣告聯播網
Google地圖
應用程式
Google 搜尋聯播網
搜尋夥伴
YouTube
Google搜尋聯播網
搜尋夥伴
YouTube
Gmail
探索專區
Google多媒體廣告聯播網
廣告類型產品購物廣告 (依產品動態饋給的資料自動產生)
店面商品目錄廣告
多媒體廣告
文字廣告
串流內影片廣告
產品購物廣告 (依產品動態饋給的資料自動產生)
店面商品目錄廣告
產品購物廣告和多媒體廣告 (依產品動態饋給的資料自動產生)
店面商品目錄廣告 (若符合相關規定)
回應式多媒體廣告 (能否顯示將視廣告活動中提供的靜態素材資源而定)
最高成效廣告活動的價值所在

在 Google 的所有廣告空間中發掘全新商機。
運用 Google 在每場競價中即時掌握的消費者意圖、行為和背景資訊,找到新的目標對象區隔,並透過適當的出價適時顯示合適的廣告素材。

根據目標,透過 Google 發揮最佳成效。
自動化和機器學習技術會運用各管道的完整成效資料,設定最合適的預算和出價來爭取高投資報酬率轉換。跨管道進行以數據為準歸因分析還能清楚掌握整個購物流程,以便針對最具影響力的接觸點投入資金。

善用專業知識及業務相關資料,提升自動化功能效益。
指定最可能完成轉換的目標對象,即可加速廣告活動適應期。也可以結合手動輸入的資料和價值規則,根據目標對象、地區和裝置等特徵,指明哪些轉換能創造最高的業務價值。

用省下來的時間推動業務成長。

取得豐富且透明公開的洞察資料。

發揮智慧購物廣告活動的力量

智慧購物廣告活動的優點

以目標為導向
採用即時信號
提高觸及率

智慧購物廣告活動的運作方式為何?

智慧購物廣告活動會運用 Google 的機器學習技術,自動將現有的產品動態饋給和素材資源製作成各種廣告,並在所有聯播網放送。只需連結 Merchant Center 帳戶、設定預算、上傳素材資源,並選擇銷售國家/地區就行了。系統會自動提取產品動態饋給中的資料,藉此測試不同的圖片和文字組合,讓智慧購物廣告活動能在各個 Google 聯播網上,向目標對象顯示最相關的廣告。

智慧購物廣告活動在運作時,會使用 Google 先進的機器學習技術來處理大量資料。一開始除了會分析廣告客戶根據目標對象、品牌、產品和購物車內商品數量提供的洞察資訊外,還會持續剖析 Google 從使用者查詢、意願信號等指標歸結出的深入分析資料,進而找出與線上轉換價值相關的模式。

在競價期間,智慧購物廣告活動會透過上述各項分析,判斷使用者是否可能帶來更多價值,再據此調整出價金額,同時辨別不同時間點適合顯示的產品,以及是否應放送廣告。

建議的需求條件

再行銷目標對象名單-建議在帳戶中連結一份至少含有 100 名活躍使用者的再行銷名單。
轉換價值追蹤

資料來源:Google好學堂 Google Ads 購物廣告認證

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