Facebook廣告操作入門(三)-1 廣告架構及設定(行銷活動)

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寫了兩篇前置作業之後,終於要進入正題,這篇會跟大家介紹Facebook的廣告架構。

廣告架構

從上面這張圖片來看,我們可以看到Facebook的廣告分為3個層級,最高層級是行銷活動,行銷活動下面是廣告組合,每一個行銷活動可以有不同的廣告組合,廣告組合下面可以分有不同的廣告,這邊的廣告指的就是廣告的素材,也稱作廣告創意,包括文案、圖片、影片、連結標題、說明等等,都是在「廣告」這個層級進行設定。

接下來我們就一步一步來看行銷活動、廣告組合、廣告這3個層級可以進行哪些設定,同時也會帶大家一步一步操作,最後完成一則廣告的建立。

廣告管理員

在開始建立廣告之前,必須先進入已經建立好的Facebook企業平台,然後進到廣告管理員,若沒有操作過廣告,這時候畫面上應該沒有任何廣告活動的成效紀錄,但若已經有執行過廣告,只要你不刪除,那目前的紀錄都是永久保存的,不過Facebook之後也有可能改變政策,就不一定了。

建立新行銷活動

那現在我們要從頭開始建立一個廣告,首先先按畫面左上角的「建立」。

行銷活動目標

接著我們就可以看到,你必須先選擇你的購買類型,購買類型一般而言我們都是選擇「競價」,目前為止我還沒有使用過「觸及率與頻率」,然後就是選擇你行銷活動的目標,行銷活動這個層級,最重要的就是選擇你的「目標」,如果是想要提高品牌的知名度、曝光量,那麼可以選擇最左列的「品牌知名度」或是「觸及人數」。

如果是想增加與消費者的互動,強化消費者對品牌或是產品的印象、好感度等等,那麼可以依據你的需求或是你的素材,來選擇要增加網站「流量」,或是提升你的貼文「互動」,也有「觀看影片」、「發送訊息」、以及「安裝應用程式」等目標可以選擇。

接下來就是以轉換為目標的廣告活動,也是我自己最常用的,最右側那一列的「轉換次數」、「目錄銷售」、「來店客流量」這三種目標可以選擇。

不同的行銷活動目標,在廣告組合層級的設定有一些不同的差異,例如以轉換次數為目標的話,在廣告組合層級裡面,需要設定轉換事件位置,可能是在網站或是應用程式,然後選擇你追蹤的像素以及想要達成的事件,但如果目標是互動的話,就不需要選擇轉換事件位置,所以依據不同的廣告目標,在接下來的設定都會有部分差異。

那我們現在先以比較簡單的「互動」作為目標,看看接下來有哪些設定。

在選擇互動之後,要選擇你想要的互動類型,是想要增加特定貼文的互動?或是粉絲專頁的讚?或者是增加活動回覆?我們先選擇「貼文互動」作為範例,然後點開為「行銷活動命名」。

行銷活動命名

行銷活動的命名,或者廣告組合或者廣告的命名,都不是必須的,如果操作者沒有幫活動命名,那系統會自動幫活動上名稱,但是我會建議還是自己幫活動命名,中英文都可以,取一個你自己看的懂的,一眼就知道這是在跑哪些廣告的命名,因為一旦你操作的廣告變多,系統的命名可能會讓你分不清楚哪一個行銷活動跑的是哪些組合、哪些廣告,自己的命名才能讓你一目了然,一眼就可以看清楚每個廣告的成效優劣並進行調整,所以不管是行銷活動、廣告組合,還是廣告創意,我都會自己命名。命名完成之後,就按下繼續。

行銷活動詳細設定

接下來會進到更詳細的行銷活動的設定,從上開始依序往下,最上面是行銷活動名稱,可以在這邊填寫或進行修改。接著特殊廣告類別,當你的廣告是徵才廣告,或是信用貸款相關的,或是與房地產相關的,甚至是選舉、政治、與社會議題有關,在這邊就必須選擇相應的類別,並且必須確認身份,才能夠在Facebook下這些類型的廣告,讓你的產品你這些類型無關的話,那就不需要宣告任何的類別,直接跳過這個區塊就可以了。

再接著往下看是行銷活動詳情,這個部分在剛剛就已經選擇好了以「競價」為主,點開顯示更多選項的話,可以設定這個行銷活動的花費上限。

在行銷活動的設置,你可以做A/B測試,測試有很多不同的做法,所以我通常不會在這個階段設定,當你熟悉Facebook廣告操作到一定程度之後,你會了解如何在Facebook上面做A/B test,因為本篇文章是講解基礎入門,所以在這邊就不提。

行銷活動預算

再往下看就是比較重要的,是行銷活動預算的設定,預算上可以設置每天單日預算,或者是你想要設定一整個活動的總經費,兩種方法都有人使用,可以依個人的操作習慣選擇。若是使用單日預算的話,可以在剛剛的購買類型那邊設定整個行銷活動的花費上限,我自己是比較習慣使用總經費,就不需要再另外設定活動花費上限了。

但是有個注意事項,若不想要一天24小時都持續的刊登廣告,想要在固定的時段投放,例如早上8點到晚上10點投放廣告,那就必須選擇你總經費的方式來設定預算,並且在下方的廣告排程勾選「根據排程刊登廣告」,你才能在廣告組合層級設定想要的廣告時段。

另外,還有另外一種預算的設定方式,是在廣告組合的層級,設定每一個組合的預算,你可以在不同的組合,設定相同的預算或者是不同的預算,由你自己控制每個組合的預算多寡,如果是在行銷活動層級設定預算的話,就會由系統來判定每個廣告組合的成效,會將較多的預算分配給成效較好的組合,一樣也是兩種方式都有人使用。

有些人會在一個行銷活動裡面,給予不同的廣告組合相同的預算,做不同組合的A/B測試,找出最好的最市場區隔;有些人會交由系統來自動優化,將預算安排給成效最好的組合。我自己則是兩者並行,即使是在行銷活動層級設定好了預算,還是可以在廣告組合的層級,設定每個組合的花費上限或下限,藉此掌控每個組合是否有足夠的預算測試成效,不過這已經是比較複雜一點的作法,剛入門的同學,還是建議你先二擇一就好。

完成行銷活動的設定後,按下「繼續」,就會進入廣告組合的設定囉。

繼續看Facebook廣告操作入門(三)-2 廣告架構及設定(廣告組合)

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