Facebook廣告操作入門(三)-2 廣告架構及設定(廣告組合)

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開始本篇之前,或許你需要先看過Facebook廣告操作入門(三)-1 廣告架構及設定(行銷活動)

廣告組合名稱

進到廣告組合的設定中,一開始依然是為廣告組合命名,接下來會有一區是最佳化與投遞的設定,若是在行銷活動中以「競價」作為購買類型,那就無須設定成本上限,計算標準也會曝光次數來計算,無法更動。

預算與排程

在「預算與排程」中,可以設定廣告組合的開始及結束時間,以及廣告組合的花費上限或下限(當預算在行銷活動層級設定時),前面也有提到可以獨立設定每一個廣告組合的預算,或是全部交由系統分配,就不需設定組合的花費上限或下限。

廣告受眾

接下來廣告受眾的設定就是非常重要的部分,在第一個欄位可以選擇你現有的廣告受眾,也可以排除特定的廣告受眾,至於如何製作受眾包這個我們會在另外的文章說明,在這邊就先以沒有現有受眾的方式來設定。

所以第一個部分我們要先選擇你的受眾所在的地點,你的範圍可以大到全世界,也能夠小到某個特定地址的周邊一公里內,可以直接輸入地址或地標,例如臺北101,然後以101為中央,將廣告要投放到101周邊的最小一公里的圓,或是到最大80公里的圓,距離可自行設定。

像這樣的設定比較常使用在實體店面的商家,若是有線上商店的商家,就可以將受眾範圍擴大到你的商品既能夠寄送的範圍,比如你也可以選擇整個臺北市。

設定年齡,你的目標市場是幾歲到幾歲?男性或女性?或者不分性別?

接著是詳細的目標設定,你的目標市場這些人群,他們有哪一些共同的興趣嗜好?或者類似的行為模式?你可以直接在欄位中輸入關鍵字,找找看有沒有你要的類別,或者點開「瀏覽」,從人口資料、興趣、行為找到符合你受眾的特質,不過並不是所有的行為類別或者是所有的關鍵字都在Facebook廣告系統的統計中,所以建議要多方嘗試可能的類型。

有一些產業可以在系統中直接找到可用的類別,例如母嬰用品,廣告系統的人口統計資料中這有一類是「家長」,並且列出了不同年齡層的家長讓廣告操作者選擇合適的目標受眾。

有可能你的產業在Facebook的系統中沒有辦法直接找到能夠對應使用的類別,那就要以別的方式來嘗試,舉例來說,如果沒有將「家長」這一個類別,那也可以試試「親子教育」這個興趣類別,或者是對童書、兒童用品有興趣的受眾對象;或者是有一些產業想要針對經濟狀況較好的社會人士,那麼就可以試試看對名車、精品手錶有興趣的受眾族群。

在詳細的目標設定中你可以設定不只一項的興趣或行為,並且可以選擇使用聯集或者交集的方式來篩選你想要的受眾,例如你可以設定針對喜歡閱讀小說”或是”喜歡看電影的人,也可以針對喜歡閱讀小說”又”喜歡看電影的人,當你選擇的聯集條件越多,你的受眾範圍就越廣泛,若選擇交集的條件越多,受眾的人數範圍就會變得越小,因此你需要將受眾範圍控制在一個合理的數量,以免受眾不夠精準,浪費你的預算,或是受眾範圍太小,你的廣告根本跑不動、無法曝光。

至於多少人數算是合理的受眾範圍,也是每個操作者都有自己不同的習慣,我自己習慣將受眾範圍控制在10到50萬之間,就我所知,也有一些人會將受眾範圍控制在10萬以下,但是使用非常多不同組合來測試哪些受眾的成效較好,也有一些操作者將受眾控制在50到100萬之間,這是比較依賴廣告系統自動學習的方式,讓系統找出成效好的受眾之後,再提高預算投放。

如果你不知道一開始應該將受眾範圍控制在多少,建議可以先控制在大概20到30萬左右,然後投放廣告讓機器學習大約5-7天的時間,查看你的成效,再決定你要將受眾規模擴大還是縮小,或者是增加不同的廣告組合進行測試。

接著可以設定你的受眾使用的語言類型,不過這是比較特殊的設定,基本上會用在一個國家內使用多種不同語言的狀況,臺灣人大部份使用的文字都是以中文為主,就不需要再特別設定。

接下來點開隱藏的選項,可以看到能夠新增的關係鏈類型,你可以針對按你粉絲專頁讚的用戶,或是與你的粉絲專頁互動過的用戶來投放廣告。

在進階的組合中你也可以做更複雜的設定,不過這個部分其實很少使用,因為會大幅地縮小受眾的規模,只有在特殊狀況下我們才會使用,所以這邊也先不說明。

廣告版位

廣告組合設定的最後一個階段就是版位的選擇,你希望你的廣告出現在Facebook或Instagram的哪些版位上?都在這個階段設定。不同的行銷活動目標,會有不同的廣告呈現方式,也會出現在不同的廣告版位上,並不是所有的行銷活動目標,都可以出現在全部的版位,像是我們選擇「貼文互動」的這個廣告目標,就沒有辦法出現在Messenger上面,所以這邊看到Messenger這個選項會是反白的。

在版位的設定上,一般而言如果沒有特殊的需求,都會選擇使用「自動版位」,這樣可以達到最大的曝光,但有一些操作方式,會將預算集中在最有效的版位上,例如「動態消息」以及「限時動態」這些轉換成效最好的版位,這就要選擇手動版位,並且勾選你想要廣告曝光的位置。

其實與預算的安排一樣,會依據不同廣告投手的操作習慣,或者是廣告主的需求,在版位上會有不同的安排,沒有一定的是非對錯,只看操作的成效好壞,但是成效的好壞與否,都需要經過測試,而且有非常多影響的因素,所以並不是將預算限定在「動態消息」或是「限時動態」的版位上,就能達到最好的效果。

廣告設定隱藏選項

在設定好廣告版位之後,廣告組合就大致設定完成了,但我們可以看到下方還有一個隱藏的選項,點開來可以看到,你可以設定當用戶使用什麼樣的裝置時才能看到你的廣告,不過一般來說我們都希望客戶只要一連上網路、打開手機、點開社群網站,就能夠看到我們的廣告,所以這個部分也很少進行特殊設定。另外則是要不要包含「可略過廣告」,所謂「可略過廣告」指的是Facebook的插播影片廣告,用戶可以在觀看到一半選擇略過,有些廣告主不希望自己的廣告看到一半被中斷,就會勾選這個選項,但如果你希望你的廣告可以達到較大的曝光,就不會勾選。

接著更下方的隱藏選項「品牌安全」,其實我平常是完全不會點開設定的,不過這邊還是跟大家稍微說明一下,現在有非常多的內容創作者將自己的作品上傳到Facebook上面,Facebook會幫這些作品進行分類,類似限制級、保護級還有普遍級的概念。一般廣告的預設是會出現  在保護級以下的所有作品當中,但在品牌安全這裡,你也可以選擇將你的廣告曝光在所有的作品中,或是只能出現在普遍級的作品中。

「排除清單」是指若你不希望自己的廣告曝光在特定的粉絲專頁或者是應用程式中,例如你可能不希望自己的廣告在政治相關的作品中出現,或是在同業的創作內容中出現,那就可以設定排除清單,不過大部份的產品其實不需要這麼敏感,達到曝光、提升互動、最後促成轉換,才是廣告最主要的任務。

廣告組合的設定大致如上,接下來你可以繼續看Facebook廣告操作入門(三)-3 廣告架構及設定(廣告)

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